Milk-shakes e inovação: usando Jobs-to-be-done para melhorar seus produtos

Um conselho comum para quem quer aumentar as vendas ou melhorar seus produtos é: conheça melhor seus clientes. É um ótimo conselho e o primeiro impulso de quem o recebe é questionar seus clientes sobre o que eles querem do produto, como podem melhorá-lo. Levantar os dados que tem sobre seus clientes e tentar enxergar o perfil do cliente perfeito.

O problema de perguntar o que seus clientes querem é que muitas vezes seus clientes não sabem o que realmente querem. Como dizia Henry Ford, fundador da Ford, “se eu perguntasse para meus clientes o que eles queriam, eles diriam que querem cavalos mais rápidos”.

O problema de traçar perfis de clientes é que isso pode não te gerar nenhuma informação útil. Você pode olhar para seus dados e descobrir que seus clientes são 56% homens, com idades entre 27 e 86 anos. Isso não te ajuda a melhorar seus produtos.

Ao invés de tentar entender “quem” compra seus produtos, ou “o que” seus produtos precisam, uma abordagem alternativa é tentar entender “porque” seu cliente usa seu produto. A teoria conhecida por jobs-to-be-done (em inglês, algo como trabalhos a realizar), propõe olhar para o problema que o cliente quer resolver ou objetivo que quer alcançar como um trabalho que ele quer ver feito. Para realizar esse trabalho ele pode “contratar” seu produto ou algum concorrente, como se estivesse contratando um empregado para resolver o problema.

Usando a abordagem de jobs-to-be-done, você deve focar em descobrir para quais trabalhos seus produtos normalmente são contratados, se existem ajustes que você pode fazer para que seu produto atenda melhor essa finalidade. E essa é a mentalidade que você precisa manter na hora de entrevistar um cliente.

Essa teoria foi amplamente difundida por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e autor dos livros “Dilema da inovação” e “The innovator’s solution”.

Milk-shakes

O caso mais clássico usado para ilustrar a ideia de Jobs-to-be-done é a dos milk shakes do McDonald’s. A rede de fast-food queria descobrir alguma forma de aumentar as vendas de seus milk-shakes. Começou utilizando análises tradicionais de marketing.

Analisou os dados demográficos de consumidores, tentando descobrir se existiam características que ajudassem a entender quem eram as pessoas que compravam o produto, se eram apenas jovens, ou apenas idosas, mas não parecia haver nenhuma tendência que pudesse gerar uma solução.

Realizaram pesquisas com grupos selecionados de consumidores, perguntando a eles o que eles acham que deveria ser melhorado no produto. As pessoas pesquisadas listavam características que elas achavam que poderia ser melhoradas. Mas após aplicar essas melhorias, as vendas de milk shakes não melhoravam.

O McDonald’s chamou então o professor Christensen, que observando e conversando com clientes que compravam milk-shakes, conseguiu informações muito mais úteis. Nesse levantamento descobriram que pelo menos metade dos milk-shakes eram comprados de manhã, por pessoas que compravam a bebida e iam embora de carro.

Conversando com alguns desses clientes descobriram qual era o trabalho para o qual estavam contratando o milk-shake. Essas pessoas levavam muito tempo para chegar ao trabalho, e ficavam muito tempo dentro do carro. O milk-shake estava cumprindo o trabalho de alimentar ao mesmo tempo que gerava uma distração durante o percurso, por ser algo que leva mais tempo para ser consumido. Além disso, tinha vantagens sobre outros lanches, por não gerar migalhas e não derramar tão fácil.

Usando essas informações, as lanchonetes começaram a produzir milk-shakes mais densos, para que eles durassem por mais tempo, além de outras mudanças que levavam em consideração o trabalho a ser feito pelo produto. Com isso, as vendas de milk-shakes quadruplicaram.

Na prática

Você não precisa ter uma grande empresa para usar a teoria de jobs-to-be-done a seu favor. Na verdade, jobs-to-be-done pode te ajudar a enxergar seu mercado de uma forma que seus concorrentes maiores não conseguiram, e aproveitar oportunidades que os outros não estão atacando.

Ao entrevistar clientes, ao invés de questionar o que eles querem, você pode tentar descobrir quais trabalhos essas pessoas estão tentando executar, como elas tentam realizar esse trabalho atualmente e quais as desvantagens da solução atual. Entender o trabalho que querem executar, para poder ajustar seu produto ao trabalho.

Na hora de planejar o material de divulgação de seus produtos, você pode redigir uma comunicação para falar com as pessoas que procuram uma solução para um trabalho que seu produto realiza. Na hora de anunciar você pode procurar por canais que te exponham a pessoas procurando realizar esse trabalho, ao invés de um público segmentado por idade, sexo, etnia e outras características que não indicam se ela pode se tornar seu cliente.

E entendendo melhor o trabalho que elas querem realizar, você pode focar as melhorias de seu produto para que a execução desses trabalhos seja melhor, sem perder tempo melhorando o que não faz diferença para a execução do trabalho. Você pode descobrir que existem trabalhos que seu produto poderia resolver se você fizer alguns ajustes.

Como jobs-to-be-done é muito mais uma mentalidade que uma técnica com passos bem definidos a se executar, sua aplicação é mais difícil do que parece em teoria. Descobrir quais são os trabalhos que seus produtos atendem pode ser muito mais complicado, exigindo muitas vezes o uso da intuição ao receber feedback de clientes.

Como usamos

O Arivo é um sistema de CRM, mas desde sua concepção tentamos não pensar em quais funcionalidades fazem parte de um software desse tipo, mas quais trabalhos precisam ser feitos por quem procura um CRM. Isso nos permite oferecer a solução mesmo para alguém que nunca tenha ouvido falar do conceito de CRM.

Nossos clientes contratam o Arivo para executar trabalhos como “organizar dados de clientes”, “controlar visitas” e “gerenciar pipeline de vendas”. Dentro desses trabalhos existem trabalhos menores, e isso os ajuda a definir os recursos que precisamos construir. Se simplemente tentássemos copiar todas as funcionalidades dos concorrentes, perderíamos muito tempo construindo um produto maior do que o necessário e sem poder focar em qualidade nos pontos que ajudam o cliente a executar o trabalho a ser feito.

Jobs-to-be-done também nos ajuda a ter consciência de que nossos concorrentes não são apenas outros softwares de CRM, mas também planilhas, anotações em papel e arquivos de cartões de visita.

Por exemplo, algumas pessoas se sentem bem tendo os cartões de visita, com anotações na traseira, simplesmente pela segurança que sentem por ter um objeto físico. Como nesse trabalho a questão da segurança é importante, resolvemos oferecer não só backups realizados uma vez por hora, mas a possibilidade de exportar seus dados para planilhas caso queira realizar seu próprio backup. Além das vantagens de poder filtrar e anotar muito mais informações do que em um cartão.

O mais importante é cultivar a mentalidade de descobrir quais são os trabalhos que sua empresa atende e trabalhar para melhorar o currículo de seus produtos para que eles sejam contratados.

Para mais informações (todos em inglês):

• o livro “The innovator’s solution” de Clayton Christensen

• http://jtbd.info - site bem informativo com o básico sobre a teoria

• http://jobstobedone.org - podcast sobre jobs-to-be-done apresentado por dois colaboradores de Christensen