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Livro: Predictable Revenue - a Máquina De Geração De Leads

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"Motor de geração de leads"

A internet mudou as empresas. Elas foram forçadas a se adaptarem aos novos tempos, seja porque processos não funcionavam mais como antes, ou para otimizar seus recursos com a evolução da tecnologia e não se tornarem retardatários na corrida que disputam com seus concorrentes.

Com a área de vendas não foi diferente. O livro Predictable Revenue, de Aaron Ross e Marylou Tyler é um bom exemplo disso.

Neste livro, os autores descrevem o processo desenvolvido por Aaron Ross quando trabalhava na Salesforce, além de várias táticas e dicas que eles aprenderam e aplicaram em outras empresas em que trabalharam posteriormente ou em clientes de sua consultoria.

As estratégias e táticas do livro são direcionadas para vendas para grandes e médias empresas, de produtos ou serviços com alguma complexidade e/ou ticket alto. Negócios que exigem muitos contatos até que sejam fechados. Mesmo assim, muitas de suas dicas mais práticas se aplicam para qualquer equipe de vendas.

E é para esse tipo de vendas que Predictable Revenue cria o maior contraste entre as estratégias que se tornaram menos eficientes depois da internet, segundo o autor. E são essas características contrastantes que formam os principais pontos de sua estratégia.

Melhor geração de leads ao invés de contratar mais vendedores

Antes, quando não se vendia o suficiente, as empresas contratavam mais vendedores para tentar vender mais. Na opinião de Aaron, isso era apenas uma forma de aumentar o número de pessoas trabalhando de um jeito que não está dando certo.

A estratégia que ele sugere é investir no processo de geração de leads. O aprimoramento da geração de leads deve gerar um fluxo mais previsível de leads entrando em sua pipeline. Deve ter mais estrutura para qualificar esses contatos prospectados.

O processo deve otimizar o tempo de quem trabalha fechando negócios. Seus vendedores devem receber oportunidades já qualificadas, para que possam se focar nas atividades em que são mais capacitados.

E-mail ao invés de telefone para primeiro contato

Antes, a forma padrão de se fazer o primeiro contato com um possível cliente era através de uma ligação por telefone. O que chamamos em vendas de cold call.

Cold calls eram tão comuns que perderam eficiência. Da mesma forma que hoje evitamos ligações de telemarketing, as pessoas evitavam receber esse tipo de ligação, pois a maioria eram de vendedores tentando lhes empurrar algo que não queriam, de forma bem insistente. Além disso, esse tipo de prospecção toma muito tempo.

A tática de Predictable Revenue é usar o e-mail ao invés do telefone para o primeiro contato. No tempo em que faria uma ligação, uma pessoa consegue enviar vários e-mails para potenciais leads. E quando não tiverem interesse ou não estiverem disponíveis, esses contatos nem respondem, e assim ele pode investir seu tempo apenas nos que tem interesse em ouvir.

Esse e-mail não deve ser cheio de imagens e linguagem de anúncio de publicidade. Ele deve parecer com um e-mail normal, que foi redigido pelo seu representante para aquela pessoa, um texto normal escrito no programa de e-mail, mesmo que seja automatizado.

O texto do e-mail deve ser curto e claro e seu objetivo é conseguir o contato da pessoa certa na empresa para conversar com você por telefone. O e-mail pode pedir a referência para esse contato, ou tentar agendar uma ligação com a pessoa que recebeu o e-mail.

Assim que tiver esse contato, você pode usar o telefone para qualificar o lead, verificar se eles tem um problema que pode ser resolvido pela sua empresa, verificar se eles tem o orçamento, tentar descobrir quanto tempo e como funciona seu processo de compras.

Os autores do livro chamam essa tática de Cold Call 2.0, por ser uma versão melhorada da forma como se trabalhava antes.

Especializar as funções de vendas

Antes, os profissionais de vendas precisavam fazer quase todo o trabalho relacionado à sua área. Desde prospectar novos negócios, qualificar leads, fechar vendas e às vezes até acompanhar o andamento do pós-vendas para garantir que seu cliente ficasse satisfeito.

Na opinião de Aaron Ross, bons vendedores não são bons em prospectar novos negócios. Fechar negócios e prospectar são atividades diferentes, que exigem habilidades diferentes e a especialidade de um vendedor é fechar negócio. Além disso, a exigência de prospectar faz com que ele precise dividir seu tempo com algo que ele não vai fazer tão bem (prospectar), o que tira um pouco do tempo em que ele poderia estar fazendo o que faz de melhor (fechar negócios).

A principal estratégia de Predictable Revenue é especializar as funções de sua área de vendas. Para começar, as pessoas que fazem a prospecção e qualificação inicial não deveriam ser as mesmas que fecham as vendas.

No livro, o profissional responsável por gerar e qualificar os leads é chamado de representante de desenvolvimento de vendas (SDR em inglês). É ele que vai usar Cold Calls 2.0 para entrar em contato e qualificar leads. Assim que detectar oportunidades qualificadas, ele passa esse contato para o executivo de contas prosseguir com a negociação. O executivo de contas é responsável por fechar o negócio.

Com o crescimento de sua empresa, você pode especializar mais ainda seu setor de vendas. Por exemplo, leads que entraram em contato pelo site ou redes sociais precisam ser filtrados antes de serem considerados como leads e esse é um trabalho diferente do de prospecção com Cold Calls 2.0. Outro exemplo é ter pessoas responsáveis pelo sucesso do cliente, acompanhando a implantação de pós-vendas para garantir que seu cliente atinja os objetivos que queria atingir ao contratar sua empresa.

Com funções mais especializadas, cada membro tem menos responsabilidades. Isso gera mais foco, torna o treinamento de novos membros mais rápido e barato e torna o acompanhamento de desempenho da equipe mais fácil.

Veredito

O livro também trata de outros assuntos como etapas de prospecção, liderança e desenvolvimento de talentos, marketing, métricas, mentalidade de vendas, sistema de CRM e automação de marketing. Alguns desses assuntos são tratados apenas de forma bem geral, e talvez funcionariam melhor com exemplos de casos reais.

Alguns dos assuntos e táticas deste livro não são mais relevantes ou muito eficientes hoje em dia. Por exemplo, envio de e-mails de cold call 2.0 é algo bem difundido, e com o maior uso de bloqueadores de spam, hoje em dia não funciona tão bem quanto já funcionou. Isso varia com seu mercado alvo.

Mesmo com isso, Predictable Revenue é ainda um livro relevante, principalmente em empresas de tecnologia. O livro é recheado com tantas dicas e insights que é difícil terminar o livro sem aprender algo útil, mesmo que você não vá seguir o mesmo processo. E isso faz valer o download do livro.

Predictable Revenue pode ser encontrado em inglês na Amazon ou em português (Receita Previsível) na Livraria Cultura.

*Photo by Chester Alvarez *

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