BANT: o método de qualificação de leads criado pela IBM

Por mais abrangente que seja o mercado alvo de sua empresa, seus produtos ou serviços não são para todo mundo. Existem leads que tem maior probabilidade de fecharem negócio e de ficarem satisfeitos com o que você tem a oferecer. Se você trabalha com vendas B2B, o ideal é que sua equipe de vendas foque nesses leads.

Infelizmente não é possível adivinhar quais leads são ideais ou comprar listas em que 100% dos leads vão se interessar por seus produtos. Por isso temos metodologias de qualificação de leads, processos que podemos seguir para filtrar nossos leads e focar nos que tem maior potencial.

Uma das metodologias de qualificação mais conhecida é a BANT, criada pela IBM nos anos 50. BANT é uma sigla para Budget - Authority - Need - Timeline, que seriam os critérios que os vendedores precisam avaliar para calcular o potencial de cada lead.

O framework BANT consiste em conversar com seus potenciais clientes para avaliar cada um desses critérios. O lead é considerado qualificado se pelo menos 3 dos 4 critérios são atendidos. A ideia não é seguir um script com perguntas formais, mas aos poucos, ganhando a confiança das pessoas envolvidas, tentar obter essas informações.

Budget (Orçamento) - Quanto ele pode pagar?

Esta é uma informação delicada de se obter. É de interesse das pessoas responsáveis pela compra tentar negociar um bom preço, enquanto o vendedor tem o incentivo econômico para fechar o negócio sem precisar conceder grandes descontos. Se o lead fornecer essa informação, ele perde um pouco do poder de negociar valores.

Existem os casos em que sua solução não vai se encaixar no orçamento desse lead de forma alguma. Nesse caso, continuar trabalhando nessa oportunidade é uma perda de tempo para ambas as partes.

Algumas características do lead podem dar uma pista sobre seu orçamento antes mesmo do vendedor entrar em contato, como o tamanho da empresa, receita no último trimestre, tamanho dos clientes dessa empresa, número de vagas em aberto para alguma área relevante para sua solução, etc.

Mas em muitos casos, a conversa vai ser necessária, porque a compra pode depender de uma área específica da empresa compradora ter orçamento suficiente e da prioridade que o lead vai dar para sua solução.

É possível avaliar o orçamento indiretamente questionando sobre os gastos atuais da empresa com o problema que seu produto soluciona. Se eles usam algum concorrente, quanto eles pagam por isso atualmente. Quanto de prejuízo eles estimam que esse problema gera.

Mesmo que eles tenham um orçamento específico, um esforço para que o lead enxergue o valor que sua solução gera pode fazer com que esse orçamento seja ampliado. Deixando claro o quanto seu produto ajuda esse cliente a economizar ou qual o aumento de receita ele vai obter, ele pode exergar como seu preço acima do orçamento inicial se justifica.

Authority (Autoridade) - Quem toma a decisão de compra?

Nas etapas iniciais do processo de compra, pode ser que o vendedor só possa falar com funcionários que não influenciam a decisão sobre essa compra e só estão fazendo um trabalho inicial de avaliar sua solução. Durante a interação com essas pessoas ele deve tentar descobrir como funciona esse processo de compra e quem toma a decisão final de fechar o negócio.

Nem sempre a pessoa com o cargo mais alto é quem vai ter a maior influência sobre a compra. Pode ser que um gerente de meio escalão tenha liberdade de tomar essa decisão. Ou para soluções técnicas, exista algum funcionário técnico que precise aprovar sua solução. Ou essa decisão pode ser tomada por um grupo de pessoas. Suas conversas devem aos poucos desvendar como a empresa desse lead funciona na hora de tomar uma decisão de compra.

Need (Necessidade) - Ele precisa de sua solução?

Provavelmente o fator que nenhum vendedor se esquece de avaliar. O vendedor precisa descobrir quais as necessidades desse lead e avaliar se seu produto resolve esse problema de forma adequada.

Descobrir apenas se eles precisam de sua solução não é suficiente. É preciso avaliar o quanto eles precisam, porque ele pode ter o problema mas não dar nenhuma prioridade para ele, o que significa que não pagariam muito ou teriam urgência em fechar negócio. É preciso avaliar se seu produto atende a uma necessidade importante para seu negócio ou se é algo que ele seria legal de ter a disposição.

Timeline (Horizonte de tempo) - Quando ele pode fechar o negócio?

Esta informação é importante não só para seu planejamento, mas também para avaliar a probabilidade de que essa venda possa ser fechada com sucesso. Se o lead informa que pode levar muito tempo, pode ser que isso não tenha prioridade na empresa. Além disso, quanto mais o tempo passa, maior a probabilidade de algum fator externo mudar (como o mercado por exemplo) e afetar a viabilidade desse negócio.

De qualquer forma, você não quer sua equipe de vendas focada em leads que vão levar muito mais tempo que o normal para serem fechados. Você sempre pode combinar quando deve fazer follow-up para poder discutir os detalhes e avaliar novamente se esse lead é qualificado.

Caso o horizonte de tempo seja muito longo é importante tentar descobrir a razão para isso. O processo de compra pode simplesmente ser muito burocrático e se o vendedor entender isso vai saber quando deve fazer um follow-up. Ou cada área da empresa pode ter seu orçamento liberado a cada trimestre e o lead garantir que no próximo trimestre vai poder fechar negócio.

Qualificando leads

Depois de avaliar se o lead atende a pelo menos 3 dos 4 critérios do BANT, o método considera que esse lead está qualificado e pode prosseguir sendo trabalhado em seu funil de vendas. É claro que cada equipe pode adaptar essa regra e também definir o que significa dizer que o critério foi atingido.

Existem outros métodos de qualificação de leads, como GPCT, FAINT ou CHAMP, que são variações do BANT. Mas a ideia básica é sempre a de observar esses critérios chave que ajudam a filtrar quais são os leads mais promissores.

Mesmo que você não siga nenhum método de qualificação é muito útil conhecê-los para se lembrar de levar em consideração critérios de qualificação ao trabalhar novos leads.